张嫱
以“职业水军”虚构减肥奇迹、用批量刷评制造消费陷阱……据《北京商报》报道，近日，北京市市场监管局对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单，成功查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案。北京市市场监管局方面称，本案适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条与《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架。
“职业弹幕人”是指通过操控虚假账号或者雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，来误导甚至欺骗消费者、制造虚假流量的黑灰产从业者。
激情互动弹幕0.5元/条，假扮粉丝提问2元/条，制造“手慢无”氛围5元/次……当消费者看到满屏“已买三套”“效果绝了”的呐喊，自然会燃起购物热情，又有几人能想到，这竟是一场精心导演的戏码。
随着电商经济的蓬勃发展，网络空间的“群演”和“捧哏”层出不穷。从早些年的刷单炒信用，店铺雇佣兼职人员虚假交易，提交好评和买家秀；到后来的“好评返现卡”，商家用几元钱就能买下一条五星好评；再到如今调动气氛的“职业弹幕人”，虚假营销的手段不断升级，消费者对电商的信任度则不断下降。
国家统计局数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台同比增长3倍，短视频类直播平台同比增长48.8%。
近年来，为了规范电商平台，整治虚假宣传，我国相继修订、实施了多部相关法律条例，各大平台也纷纷出台管理办法，对于违规操作的商家给予停播、注销账号等处罚。此次查办直播电商“职业弹幕人”首案，也给相关各方敲响了警钟，警示广大网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息。
多方协力下，电商虚假宣传仍然屡禁不止，其背后包含监管难度大、惩戒力度弱、商家利益驱动等多重因素。可以预见的是，当前甚至未来很长一段时间，电商平台仍然是我们重要的消费场景之一，面对日趋规模化、隐蔽化的“职业弹幕人”产业，监管需要长出更锋利的“牙齿”，重塑风清气正的网络购物环境。
有关方面亟须在《网络安全法》《电子商务法》等法律框架下，进一步明确直播数据造假的法律定性，建立直播营销信用档案，将数据造假行为纳入企业征信系统，提高组织者、参与者的违法成本。平台作为第一道防线，应当通过话术捕捉、短视频取证等技术手段加强监测，改进流量分配机制，从源头上瓦解“职业弹幕人”的生存土壤。商家也要自我检视，把心思用在优化产品、提升服务上，而不是用尽手段强行留客。
10万元罚单落下，是终点更是起点。让“职业弹幕人”退场，只靠一次处罚还不够，要靠法律持续亮剑、平台刀刃向内、制度协同发力。直播间不该是“楚门的世界”，只有挤干数据的水分，让真实口碑成为流量的基石，平台经济才能行稳致远，真正实现“长红”。
当每一个点赞发自真心，每一条弹幕源于共鸣，这样的评论区，才配得上屏幕前每一个消费者的信任。
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